Precej presenečen sem bil, ko sem pred časom izvedel, da se v Elan vrača Luka Modrijan. Pozicija brand managerja v velikanu Hanse Yachts je namreč po vplivu in zagotovo tudi prejemkih precej višja od te, ki jo je zasedel v Elanu. Če k temu dodamo še precej slabe izkušnje iz preteklosti na področju kadrovanja in situacijo, v kateri je trenutno Elan, je povsem jasno, da me je premagala novinarska radovednost …
Dejan Ravter foto: D. Ravter
N+: Začeli ste v Elanu, potem delali pri Hanse Yachts, sedaj pa ste se vrnili kot direktor navtičnega dela v Elan. Razlog?
No, moja ljubezen do morja in jadranja se je pričela že mnogo pred prvo službo v Elanu, v času študija. S prijateljem, ki je imel jadrnico, sva ogromno jadrala med hrvaškimi otoki, tudi po šestdeset dni na sezono. Če se omejim na navtično pot, moram omeniti še delo v podjetju BTS, ki je bilo v tistih časih zastopnik za plovila Beneteau, kjer sem delal od leta 2002, dokler me je leto kasneje takratni direktor Elana g. Popović povabil k sodelovanju. Odgovoren sem bil za prodajo jadrnic v Sloveniji in na Hrvaškem ter za Elan Yachting (čarter). Po letu in pol sem prevzel marketing Elanovih jadrnic, motornih čolnov in čarterja. Sledila so najboljša leta Elana, v letih 2006 in 2007 smo presegli 300 prodanih plovil, dobili pet nominacij za evropsko plovilo leta in bili dvakrat tudi nagrajeni … Konec leta 2007 je z mano vzpostavil kontakt g. Michael Schmidt (legendarni menedžer Hanse Yachts, ki je iz mini ladjedelnice naredil svetovnega velikana, op. a.) in začeli so se pogovori o prestopu v njegovo ladjedelnico, ki so trajali precej časa. Če me sprašujete, zakaj sem odšel v Hanse Yachts, je bil razlog ta, da so se pričele dogajati neprijetne peripetije s takratnim vodstvom Elana, zato sem se kljub navezanosti na znamko odločil oditi. V novem okolju sem postal lokalni prodajni menedžer za njihove blagovne znamke (Hanse, Moody in Fjord) na območju od Italije do Nove Zelandije. Kasneje sem prevzel še ameriški trg, vmes pa se preselil iz ‘letala’ v pisarno v Greifswaldu ter napredoval do brand managerja blagovne znamke Hanse, ki predstavlja 85 % odstotkov prometa znotraj vseh znamk ladjedelnice Hanse, vključno z novimi, Dehlerja in Variante. To pomeni, da sem bil odgovoren pravzaprav za vse, kar se je dogajalo v zvezi z razvojem, proizvodnjo, marketingom in poprodajnimi aktivnostmi. Za predstavo naj povem, da sem imel pod sabo štiri regionalne prodajne menedžerje in sto petintrideset dealerjev po svetu, vrednost letnega posla je znašala okoli 90 milijonov evrov. Konec 2011 se je lastniška struktura v Hanse Yachts zamenjala, saj je g. Schmidt svoj delež namreč prodal, razmere so se precej spremenile, začutil sem pomanjkanje vizije, podpore in ugotovil, da to ni več okolje, ki bi me navdihovalo. Elan pa se mi od nekdaj zdi kot nekak neizbrušen diamant in zdaj sem na povabilo uprave tukaj.
N+: Doslej menda ni bilo tega delovnega mesta v Elanu, gre za reorganizacijo. Ali ve vodstvo premalo o navtičnem področju?
Ja in ne. Pravzaprav je bil na tem mestu vedno kakšen član uprave, ki ni bil nujno specializiran za navtični program, posledično z manj ali več navtičnega znanja. Sedaj je organizirano tako, da sem za navtični del kompletno odgovoren jaz.
N+: Koliko avtonomnosti imate na tem položaju? Mislim na strateške odločitve glede novih modelov, izbire dobaviteljev, odpiranja novih trgov …
Glede tega imam sto odstotno podporo in odprte roke. Seveda moram povedati, da gre vseeno za neko demokracijo, saj smo tim, ki se o vsem posvetuje, a moja naloga in odgovornost je ta, da na koncu odločitve potrdim ali pa ne.
N+: Trenutno se o Elanu govori največ v zvezi z vračanjem denarja državi. Po mojem vedenju so mnogi večji tuji proizvajalci, ne le plovil, tudi dobili državne injekcije, pa nihče ni imel problemov s tem. Kdo je bil tukaj malo nespreten?
Ko se je ta, recimo ji finančna injekcija, zgodila, nisem bil v Elanu, zato podrobnosti ne poznam. Moj pogled pa je, da je šlo očitno pri tej zadevi za pomanjkanje izkušenj oziroma znanja, zato je prišlo do tega. Včasih je dovolj, da v besedilu uporabiš le drugačno frazo, pa se zadeva popolnoma drugače izteče.
N+: Če primerjam hitrost, s katero je Elan zamenjal paleto modelov z novimi, lahko mirno rečem, da je vse teklo zelo počasi. Celo precej tradicionalno usmerjeni X-Yachts so bili hitrejši, da ne govorim o Nemcih in Francozih.
V krizi, ki se je začela leta 2008, je Elanu zelo padel promet, tudi dobiček, ki je osnova za tisti del budžeta, iz katerega se dalje investira. Treba je vedeti, da je investicija v izgradnjo novega modela ogromna. Drug aspekt je tako imenovani ‘return of investment’, torej vračanje investicije, kjer je treba upoštevati stroške, število prodanih enot in čas trajanja določenega modela v prodajni paleti. Ko je leta 2008 trg padel za okoli 80 odstotkov, se je ta cikel nenormalno upočasnil in denarja za nove modele enostavno ni bilo na razpolago. Morate pa tudi vedeti, da imamo v Elanu vse v hiši – od modelarjev, mizarjev, laminacije do končne izdelave. Kadrovsko smo dobro zastopani, a številčno omejeni. Razvoj s temi kapacitetami omogoča do dva nova modela letno in temu smo se precej približali. Res je, da po mojem mnenju strategija ni bila optimalna, vendar zdaj je, kar je, in kljub vsemu se je kar dosti dobrega naredilo. Trdim, da se je Elan z novo performance linijo dobro pozicioniral na trgu, je razpoznaven in celo postavlja nove trende na trgu jadrnic. Mislim, da moramo na tem graditi naprej, saj je na trgu pomembna konsistentnost, na osnovi katere se pridobiva zaupanje kupcev. Strategijo do leta 2016 smo že zastavili in dinamika prihoda novih modelov linij Impression ter Performance je prilagojena našim zmožnostim.
N+: Prinaša novi model 400 tudi v konstrukcijskem smislu kaj novega ali je dejansko le zapolnitev vrzeli med modeloma 350 in 450?
Konstrukcijsko še vedno ostajamo pri tehnologiji vakuumske laminacije trupa, nadgradnja je, da nekaj reber istočasno zlaminiramo in dosežemo večjo togost okoli kobilice. Pri modelu 400 uvajamo tudi novost: sprednjo steno salona iz sandwich materiala, ki prinaša prihranek na teži. Zelo smo se potrudili pri dizajnu interjerja in funkcionalnosti, da dobre ventilacije in veliko odprtin za čim več svetlobe v notranjosti niti ne omenjam. Kar se tiče jadralnih sposobnosti, smo na osnovi raziskav trga in konkurence novo jadrnico nekoliko ‘umirili’ v primerjavi z modelom 350, ki je precej radikalen. Iskali smo kompromis med enostavnostjo rokovanja in konkurenčnostjo po ORC in IRC premeru, obenem pa poskrbeli za nekaj več komforta v notranjosti. Poudarek je na dobri zbalansiranosti jadrnice. Prav zato, ker imamo vso proizvodnjo v hiši, si bodo bodoči lastniki lahko omislili marsikaj, tudi lažje materiale v notranjosti, karbonski jambor itd.
N+: Z modelom 210 je Elan stopil na zanj novo področje proizvodnje malih jadrnic, kjer je konkurenca močna, zaslužki pa manjši. Se je ta korak doslej pokazal kot dobra poteza?
Osebno mislim, da je model 210 v tem razredu daleč najboljša barka in trdim, da bi si jo kupil zato, da dam malo možgane na pašo – če bi našel čas za to. Gledano z vidika trga pa je kar precej razburkala segment 6-metrskih jadrnic. Sicer je jadrnica draga, a kvalitetna in na trgu se je dobro prijela. Zaslužki so res manjši kot pri večjih modelih, a je treba upoštevati še dodaten pozitiven efekt v proizvodnji, saj je ta model nekakšno polnilo, proizvaja se tudi na zalogo takrat, ko je kakšna luknja v procesu. Novost pri modelu 210 so trije paketi opreme, ki omogočajo nižje cene ter so prilagojeni potrebam klubov in jadralnih šol.
N+: Kaj pa kakšen nov, večji model?
Na mizi imamo nekaj projektov, tudi dolžine 50 čevljev. V tem trenutku še ne morem razkriti vsega, je pa bil petdeset čeveljski performance model vedno na listi želja.
N+: Če ni skrivnost, kateri model je bil v kriznih letih 2010 in 2011 najbolje prodajan?
Modela 310 in 350 sta si po uspešnosti zelo blizu, po absolutnih številkah pa zmaga 310 performance. Linija Impression pri teh številkah nekoliko zaostaja.
N+: Kakšno je trenutno stanje prodaje jadrnic na evropskem in svetovnem trgu? Se odpirajo kakšna nova področja?
Pojdimo od zahoda proti vzhodu. Severna Amerika kaže trend dvigovanja, kar se je materializiralo na sejmih v Newportu in Annapolisu. Če podrobneje analiziram, se je trg ZDA dvignil, kanadski pa nekoliko padel. Zavedati pa se moramo, da je ameriški trg na področju prodaje novih jadrnic izredno majhen in marsikoga bo začudilo, da je bilo v najboljših letih 2007/8 tam prodanih vsega 409 uvoženih jadrnic segmenta 36 čevljev in več. Tudi njihova proizvodnja je zelo mala, prišlo je celo tako daleč, da Beneteau v svoji ameriški ladjedelnici proizvaja tudi Jeanneaujeve barke. Mehika je za jadrnice presenetljivo slab trg, če pa, se kupujejo barke dolžine 60 in več čevljev. Dosti je bilo pričakovanj s strani karibskega trga in tamkajšnjega čarterja, a so tam absolutni hit katamarani in -zopet- večje barke. Brazilski problem so več kot 100-odstotni davki, Argentina ima potencial, a se tam ne dogaja kaj dosti, povpraševanje pa se veča v Čilu. Trgi, kot so Indija, Kitajska in že omenjena Brazilija so sicer po številu prebivalcev ogromni in perspektivni, vendar ne morejo zapolniti vrzeli, ki se je pojavila v Evropi zaradi krize, realno bo treba počakati še vsaj pet let, da se bo tam kaj premaknilo. Prodaja novih plovil v Južni Afriki je tradicionalno slaba zaradi velike ponudbe rabljenih bark, ki jih tam puščajo obupani svetovni morjeplovci. Egipt je bil nekaj časa perspektiven trg, a se je ustavil. Arabski trg je omejen na Dubaj in Katar, a tam jadranje temelji večinoma na tujcih, ki tam delajo, manj na domačinih, pa tudi velika vročina ni najbolj naklonjena jadralcem. Avstralija krize ni prav doživela, saj je precej povezana z uspehom Kitajske, je pa majhen in zelo zahteven trg. Nova Zelandija je doživela manjši padec zaradi vseh potresov in naftne krize, a se trenutno zopet precej premika. Južna Koreja veliko investira v navtični turizem in se dviguje, problem Japonske je v pomanjkanju prostora in omejitvi dolžine plovila, ki je lahko na privezu v marini na 8,99 metra. Še Evropa: od avgusta 2011 do februarja 2012 je že zelo dobro kazalo, a se potem do maja 2012 ni kaj dosti dogajalo, padec prodaje z ozirom na prejšnjo sezono je okoli 5 odstotkov. Na osnovi kazalcev jesenskih sejmov v letu 2012 lahko ugotovim, da je scena precej pesimistična in trdim, da moramo čim prej pozabiti leta od 2005 do 2008, saj nam edino realnost postavlja okvirje dela. Letos pričakujem še 15- do 20-odstotni padec trga.
N+: Ima v času recesije Elan zaradi svoje majhnosti prednost pred velikani?
Seveda, saj od nas, prvič, nihče ničesar ne pričakuje, po drugi strani pa imamo zelo majhno organizacijo in v nasprotju z velikani ne čutimo pritiska na čim hitrejši razvoj ter menjavo modelov. Življenjski cikel novega modela je pri velikih ladjedelnicah tri leta, od tega morajo v prvem letu prodati kar 75 odstotkov pričakovanega števila. Če tega ne dosežejo, imajo problem, saj se investicija ne povrne, kar pomeni velikanski pritisk. Elan je pri menjavi modelov počasnejši, kar po drugi strani godi kupcu, saj je prodajna vrednost rabljenih jadrnic višja, po drugi strani pa lahko zagotavljamo višjo kvaliteto izdelave. Tudi z velikimi popusti se mi in naši prodajalci ne ukvarjamo, saj nimamo velikih zalog gotovih proizvodov.
N+: Če primerjate Hanse Yachts in Elan, obe ladjedelnici namreč dobro poznate, kje so prednosti in kje slabe strani vsake?
Prednost Hanse je gotovo velika finančna moč, optimizirana, učinkovita in fleksibilna proizvodnja, pa visoko kakovostna distribucijska mreža. Dodatno ugodna je še lokacija ob morju in velik domač trg. Prednost Elana sva že omenila v prejšnjem odgovoru, nedvomno pa bomo morali še nekaj narediti pri optimizaciji proizvodnje.
N+: Trenutne proizvodne kapacitete jadrnic torej niso optimalne?
Trenutno smo v fazi reorganizacije proizvodnje. Rezerve so na področju učinkovitosti proizvodnje, materialnega toka, stanja zalog itd. Učinki ne bodo le finančni, temveč tudi na področju izboljšanja kvalitete proizvodov.
N+: Z ozirom na izkušnje iz prejšnje službe imate odličen vpogled v prodajo jadrnic. Se dogaja enako, kot na področju motornih plovil, kjer se dobro prodajajo najcenejša in najdražja plovila?
Na področju jadrnic je prodaja glede na dolžino plovil in posledično ceno, precej enakomerno razporejena. Pojavljajo pa se trendi, na primer pred petimi leti je izstopal segment dolžine okoli 37 čevljev, v letu 2010 se je nekoliko dvignil 50-čeveljski segment, a morate tudi upoštevati, da se je prav takrat na trgu pojavilo nekaj zanimivih novih modelov te dolžine. Zato je verjetno odstopanja treba pripisati ponudbi modelov na trgu, sploh, če povem, da je letos ta razred po količini prodanih jadrnic skoraj zanemarljiv. Drugače je na trgu tako imenovanih hi-end jadrnic, kjer pa je bilo leto 2011 resnično eno najboljših doslej. Govorim seveda o Hanse Yachts.
N+: Kaj pa področji regatnih jadrnic in katamaranov, bi lahko Elan zaplul v prihodnosti tudi v to smer?
Katamarani v bližnji prihodnosti gotovo ne pridejo v poštev, že transport od ladjedelnice do morja je praktično nemogoč, pa tudi kapacitet v proizvodnji nimamo na voljo, če k temu dodamo še manjko znanja na tem področju, je jasno, zakaj ne. Tudi kar se tiče regatnih jadrnic je odgovor negativen, če imate v mislih nov model. Obstaja pa možnost, da po naročilu izdelamo regatno jadrnico na osnovi obstoječih modelov. Znamo delati z epoxy smolami in s karbonom.
N+: Prodaja ladjedelnice motornih plovil v Obrovcu je bila dobra poteza. Se strinjate s to trditvijo?
Popolnoma. Sicer je bila v tistem času odločitev za proizvodnjo na osnovi študij, ki so obetale prodajo do 800 motornih bark in jadrnic letno, pravilna, a se je bilo, ko je nastopila kriza, potrebno vrniti k našemu osnovnemu poslu, torej proizvodnji jadrnic. Nasploh pa mislim, da je med filozofijo, ki stoji za jadranjem, in tisto za ‘fancy’ motornimi jahtami, prevelik razkorak, da bi lahko bilo takšno podjetje, kot je Elan, uspešno na obeh področjih.
N+: Elan se vseskozi po tiho ali naglas prodaja. Kaj je narobe, da se vsi potencialni kupci prestrašijo, ko pride do resnih pogovorov? Po mojih podatkih naj bi se nazadnje za nakup zanimal nemški Voelkl …
Najprej je potrebno definirati, kdo so ali so bili ti kupci resni. So to tuje večje firme ali domači privilegiranci? Elan kot celota izvozi približno 95 odstotkov proizvodov in je gotovo zanimiv tudi za tujce. V obdobju debelih krav je bilo potencialnih kupcev veliko, a malo resnih, saj so se resne firme v tistih časih bolj osredotočale na oplemenitev lastnega kapitala. V času krize pa se pojavljajo v glavnem kupci, ki bi želeli poceni kupiti in drago prodati, mi pa potrebujemo partnerja, ki razume posel in je pripravljen tudi investirati.
N+: Po odhodu prejšnjega direktorja, gospoda Ferka, je bolj malo znano, kdo sploh vodi podjetje in kakšne so strateške usmeritve. Še predobro se spomnim nekaterih preteklih direktorjev, za katere lahko mirno trdim, da niso imeli kaj dosti pojma o tem, kaj sploh Elan proizvaja in kakšno je njihovo poslanstvo na delovnem mestu. Ima v tem trenutku Elanovo vodstvo, kateremu pripadate na nek način tudi vi, konkretne načrte in v katero smer gre podjetje?
Upravo sestavljata člana Andreja Košir, ki skrbi predvsem za področje financ, in Leon Korošec, ki Elan odlično pozna, saj je tukaj že dvanajst let in je izredno podkovan na področju marketinga ter prodaje. Trenutna uprava je dinamična in dojemljiva za posel, zato po mojem mnenju ni bojazni, da bi bile sprejete kakšne nestrokovne ali škodljive odločitve, to, da se pa ne izpostavlja preveč, pa je prej prednost, kot slabost. Strinjam pa se s trditvijo, da je bilo v preteklosti vse preveč takšnih uprav, ki so v Elanu bolj vedrile, kot poskušale kaj pametnega storiti.
